Milyen értékekkel rendelkezik Erdély? A legtöbben első helyen említenék a turisztikai erőforrásokat, majd az épített örökséget, a többnyelvűséget, a különböző kulturális vonatkozásokat, a gasztronómiát, hogy csak a mindenki által ismert és hangoztatott jellemzőket említsük. De vannak-e Erdélynek olyan nem magától értetődő értékei, amelyek a 21. századi globális társadalmi, gazdasági, technológiai ökoszisztémában is legalább ugyanakkora, vagy még nagyobb értékteremtő potenciállal bírnak, mint a hagyományos értékek?  

A válaszokat dr. Seer Lászlóval, a BBTE Közgazdaság- és Gazdálkodástudományi Karának adjunktusával kerestük, akit első körben arra kértünk, azonosítsa azokat az Erdélyhez köthető, piacosítható értékeket, amelyekkel felvértezve jó esélyekkel indulhatna Erdély a legkülönfélébb piacokon.  

A szakember szerint Erdélyt nemcsak földrajzi tájegységként, hanem a különböző Erdély-képek, jelentések összességét magában foglaló mentális régióként is felfoghatjuk. Míg a földrajzi régión belül azonosíthatunk gazdasági, kulturális és természeti adottságokat, addig a mentális dimenzió számos olyan erdélyi sztorit, történetet, végeredményben narratívát tartalmaz, amelyek valahol valakiknek értéket jelenthetnek.  

Felületes megközelítésben – mondja Seer –, Erdély egyszerű fogalom, sok minden van benne: Lugosi Béla, a tatárjárás, egyes magyarországiak számára maga a tündérkert, vannak külföldiek, akik csak egy kelet-európai szilíciumvölgyet látnak belőle Kolozsvár révén. A turisztikai attrakciók a lokalitást, a helyi élmények tárházát és a legkülönböző típusú szolgáltatásokat kínálják az egészen konkréttól a legelvontabbakig. A természeti erőforrások és adottságok, mint például a vízkészletek, termőföldek, erdők, a biodiverzitás alapjairt képezhetik a mezőgazdaságnak, a természeti turizmusnak és a fenntartható gazdálkodásnak, de úgy véli, ezek nem nevezhetők kimagasló potenciállal kecsegtető értékeknek.  

Számunka és sok magyarországi látogató számára szép Erdély, de nem mindenki vélekedik ugyanúgy. A piacorientált gondolkodás kulcsmotívuma, hogy kinek jelent értéket egy bizonyos termék vagy szolgáltatás. A természeti adottságok esetén is ez a kérdés.

Milyen egyedi elem azonosítható Erdély esetében, ami máshol nincs meg?

El tudjuk-e érni, hogy a célcsoportunk tetszőleges tagjának a fejében legyen egy külön doboz Erdélyről?  Seer László úgy gondolja, a természeti erőforrások szempontjából nem sok ilyen elem létezik, annak ellenére, hogy vannak szép, igen látványos természeti látnivalóink, amelyekhez érzelmi téren kapcsolódunk. Vannak, akik különböző okokból szeretnek Erdélybe járni, otthonosságot nyújt számukra a környezet és egyebek, de a probléma ott adódik, hogy objektíven összehasonlítható-e Erdély például Szlovéniával? Valószínűleg nem, mivel nem sok differenciáló elem létezik, ha Közép-Kelet-Európa hasonló tájegységeiből indulunk ki.  

Példaként említette Svájcot, amely kapcsán eszünkbe jutnak a hegyek, a zöld fű, a friss levegő. Ezek ugyan máshol is adottak, de ami csak ott van, az az Alpok hetedik legmagasabb hegycsúcsa, a sajátos alakú Matterhorn. Erdély kapcsán is említhetnénk a Moldoveanu csúcsot vagy az Omu-csúcsot, amelyek bár magasak, de nem annyira jellegzetesek, mint a Matterhorn, és a bennük rejlő potenciál közel sincs annyira kiaknázva, mint mondjuk az amerikai Rushmore-hegy vagy a már említett svájci példa esetében.  

„A természeti erőforrások szempontjából az a problémánk, hogy kissé rövidlátóak vagyunk. A különlegesnek tartott helyeink vonatkozásában azt várjuk másoktól, hogy ők is annak érezzék, viszont nem nagyon tudjuk megmutatni, miben is rejlik ez a különlegesség”.  

Az egyetemi adjunktus úgy látja, hogy a differenciálódás a kulturális erőforrásoknál kezdődik. A kulturális élmények, termékek iránti affinitás, befogadókészség esetében már megjelennek azok a különbségek, amelyeket a több kultúra egymás mellett élése, keveredése, a felekezeti sokszínűség, az etnikai diverzitás miatt csak Erdélyben találunk meg. A természeti és kulturális erőforrások ugyan szorososan összekapcsolódnak, de marketing szempontból a differenciáló elemek sokkal inkább tetten érhetők a kulturális értékek esetében.  

A természeti és kulturális erőforrások mellett léteznek nem megfogható dolgokhoz kapcsolódó értékek is. A szakember itt a humánerőforrást hozza fel példaként, az erdélyi embert, mint értéket. A munkabírásunk kapcsán van sok legenda és vannak tények, hogy az erdélyi ember nyugatias mentalitással rendelkező, még mindig elég olcsó munkaerő. Ez nagyon jól piacosítható, az IT-szektor ki is aknázza ezt a lehetőséget az erdélyi nagyvárosokban. 

Ezen a ponton érkeztünk el ahhoz a részhez, ami már nem írható le gazdasági módszertannal. Seer László szerint érdemes eljátszani azzal a gondolattal, hogy nem a New York-i tőzsdén értékesítjük az erdélyi részvényt, hanem egy általános mesterséges intelligenciának (AGI) szeretnénk bemutatni Erdélyt. A kíváncsiságból tanuló AGI ugyan még nem létezik, de egyes cégek állítólag már nagyon közel járnak a felfedezéshez. Ez a típusú mesterséges intelligencia egyszerűen csak befogadja az információt és olyan jelentőséggel ruházza fel, amelyet ő rendel hozzá. Lesznek számára érdekes és kevésbé érdekes dolgok, mint a gyerekek számára. Az a fő kérdés, hogy ennek a rendkívül intelligens AGI-nak miként tudnánk úgy bemutatni Erdélyt, hogy az a benyomása támadjon, Erdély más, mint a többi hely.   

„Ha Erdély egy tájegység, ahol erdélyi identitástudattal rendelkeznek az emberek, akkor ez egy általános narratívaként, ernyőként is felfogható, ami alatt számos identitásképző elem rejlik. Ezek lehetnek helytörténeti, általános történelmi sztorik, egyéni történetek, kulturális vonatkozások, amelyek mind tartalmaznak egy csipetnyi Erdélyt. Egy lupényi bányászcsalád teljesen másként éli meg az erdélyiséget, mint mondjuk egy máramarosi vidéki család, vagy az, aki a metropoliszhangulatú Kolozsváron él, de mindegyik esetben jelen van a legkisebb közös többszörös”.

Amennyiben Erdélyt mentálisan képzeljük el, akkor sztorik elképesztő sokaságát kapjuk, egy olyan buborékot, amely egy nagyon heterogén egységet alkot, közös erdélyi komponensekkel. A kommunikációelméletre hivatkozva Seer arról beszél, hogy még a nagyon heterogén sztorikból is képezhető egységes narratíva, elég, ha csak az Egyesült Államok jelentette mentális régióra gondolunk. Ebben az esetben is millió különböző történet áll össze egységes narratívává, amely Seer László értelmezésében az emberek fejében létező történetek összességét jelentik, azok értelmezését, struktúráit, a bennük rejlő összes jelentést és azok feltárását.

Mondhatnánk úgy is, hogy Erdély érződik a levegőben.  

Elismeri, hogy Erdély esetében sokkal nehezebb a dolgunk, hisz Amerikát érintően számos popkulturális, irodalmi és egyéb percepcióval rendelkezünk. Úgy véli, Erdélynek is vannak ilyen sztorijai, visszatérő motívumai. Ha ezeket a fentiekben már említett kategóriákat összegyűjtjük, akkor létezik egy közös nevező, amit erdélyi jelzővel illethetünk, és ennek révén beszélhet Erdély saját magáról a világnak, vagy a példában felhozott általános mesterséges intelligenciának.  

„A legnagyobb erőforrása Erdélynek a 21-22. században nem is annyira a természeti erőforrásokban vagy a kulturális termékekben rejlik, hanem a sztorikban, az azok összességét jelentő narratívákban, hogy Erdély nemcsak egy hely a világon, hanem egy sajátos hangulat, lelkület, identitás, szokások összesége és kifejeződése. Ez lenne az egyik fő erőforrása egy olyan korszaknak, amelyben végbe ment a dematerializáció, egyre jobban elrugaszkodtunk a fizikai dolgoktól”. 

Megjegyzi, ez nem azt jelenti, hogy a kézzelfogható valóság nem ér sokat, hisz még mindig többet jelent turistáskodni, mint ugyanazt az élményt VR-szemüvegen keresztül megtapasztalni, viszont tudomásul kell venni, hogy számos olyan dolognak van értéke, ami a valóságban nem létezik. Napjaink értékhordozói egyre kevésbé fizikaiak, folyamatosan bővül a virtuális értéktár. Itt említi a részvényeket, a nem helyettesíthető tokeneket (NFT), vagy a szoftvereket, amelyek 0 és 1 értékeket tartalmazó digitális kódok.

Ebben a virtuális térben Erdély a sztorikban és narratívákban tudna egyedit nyújtani.  

Kinek a feladata ösztönözni ezt a fajta értékteremtést? A szakember szerint ideális esetben ez magától jön létre, folyamatosan újratermelődik, nevezhetjük alulról építkező helységbrandingnek is. Példaként említi Párizst, Londont vagy Jeruzsálemet, amelyek régóta szerepelnek az emberek mentális térképein. A Biblia rendkívül sokat segített Jeruzsálemnek, hisz nem a helyi polgármesteri hivatal marketingosztálya végzett jó munkát évszázadokon keresztül, hanem a város része volt számos történetnek, amelyek egy óriási jelentőséggel ruházták fel a helyet.  

Ha a turizmust vesszük kiindulópontnak, akkor a véletlen szerepét sem szabad alábecsülni. Jó példa erre a horvátországi Dubrovnik. A városban található jezsuita lépcső viszonylag kevesek számára volt ismert, de a Trónok harca sorozat mindent megváltoztatott, ma már lépni sem lehet a turisták áradatától. A készítők bizonyára több helyszínt is megnéztek, de valami miatt e mellett döntöttek, és ebben nem volt kezdeményező szerepe a helyi városvezetésnek. 

A legjobb helységbranding magától jön létre.  

Kizárólag a spontánra bízni a folyamatot nem túl kényelmes megoldás? Seer szerint onnan kell megközelíteni a kérdést, hogy ki tud ez ügyben cselekvő aktorként fellépni. A civil szféra, a kormányzat? Erdély, mint önálló régió kapcsán a mindenki által tolerált marketingérték a Drakula, ezen túl egy kormányzat sem kívánja Erdélyt, az erdélyiséget különálló módon megjeleníteni, ennek az okait mindannyian jól ismerjük. Ha rábízzuk valakire ezt a folyamatot, hogy fentről lefelé szervezze meg, akkor ő választhatja ki, milyen sztorik legyenek részei az Erdély-narratívának.  

Ennek hátulütőjét szemléletesen láthattuk nemrég a kolozsvári történeti múzeum kőtára kapcsán. A túlnyomórészt magyar vonatkozású kiállítás zavart kelthet, megrendítheti a többségi nemzet önbizalmát, így a városvezetés inkább nem vállalja fel a kövek által közvetített történetek bemutatását.  

„Ha rábízzuk valakire, határozza meg, hogy mit jelentsen, képviseljen Erdély a hivatalos fősodorban, akkor azok a sztorik fognak bekerülni a halmazba, amelyek kényelmesek, ezért kissé szkeptikusan tekintek a fentről történő tervezésre”. 

Ugyanakkor előnyei is vannak, hisz az ilyen leegyszerűsítő, klisés város-, országimázs kampányok könnyen eladhatók. A fogyasztók is szeretik, mert tudják, hogy mit kapnak, mint a McDonald’sban. A legtöbb ilyen reklám mind ugyanazt próbálja bemutatni: van nálunk minden, lokális, tradicionális, modern, kulináris és kulturális mázzal leöntve. Ezt Erdélyre is minden probléma nélkül rá lehetne húzni, de a végeredmény nem fogja tudni átadni azt a komplexitást, erőforrástöbbletet, amit Erdély valójában jelent. Ezt valójában a helyszínen lehet megtapasztalni 

Ez a rendkívüli összetettség, ami belefér a mentális régió forgalmába, nem adható át a maga teljességében, mert nem érdekel mindenkit, viszont a nagy képet ez jelenti. Célcsoportfüggő, ezért fontos lenne egy jól kitalált és felépített stratégia, ami a különböző célcsoportok irányába közvetítené, hogy miről mesél Erdély, és a differenciálódás következtében végbemenne az értékképződés is a csoport tagjai esetében.  

Seer László úgy látja, több erdélyi város önkormányzata is nagyszerű kommunikációt folytat a jól meghatározott érdekeik mentén. Nemcsak turisztikai irányról beszélhetünk, hanem az üzleti szféra felé való kommunikációról is, amely révén ezek a települések a saját erőforrásaikat mutatják meg a nagyvilágnak, vagy bizonyos célcsoportoknak. Egy időben Temesvár volt a minta, aztán következett Kolozsvár, ma pedig Nagyvárad az iskolapélda. De megragadhatják a lehetőséget a civil szféra képviselői vagy akár az influenszerek is, viszont mindegyik esetben felmerül a kérdés: vajon melyik az igazi, a leghitelesebb, ami képviseli az erdélyi komplexitást. 

Ennek megragadásához Seer egy gondolatkísérlethez folyamodott, amely abból indult ki, hogy az összes erdélyi ember mindennap megosztja a TikTokon és az Instagramon az érzéseit, gondolatait, hogy hol jár, mit csinál, továbbá blogbejegyzéseket is ír, majd az összes tartalmat ugyanazzal a hashtaggel osztja meg az összes közösségi platformon.  

„Az így létrejövő brutálisan komplex mozaikon értenénk az igazi nagy narratívát. Így találnánk meg a közös elemeket, ebből állna össze, hogy mit jelent Erdély, és miben más. Ez jelentené a nagyon lentről való építkezést, ez lenne a leghitelesebb, minden más megközelítés egy gyengébb felbontású képet mutatna, ami nem azt jelenti, hogy egyben rosszat is”. 

Itt egy további fontos aspektus említ, ami a legtöbb hasonló diskurzusban alig vagy egyáltalán nem szerepel. A célcsoportok esetében leggyakrabban a nemzetközi dimenzió a magától értetődő, holott az Erdélyen belüli célcsoportok is ugyanilyen fontossággal bírnak. Úgy véli, most van a leginkább az ideje annak, hogy ne folyamatosan a turizmusra, a külföldi és az Erdélyen kívüli közönségre koncentráljunk, hanem az itt élőkre is. Erdélyi erőforrások az erdélyi emberek számára, erdélyi sztorik az erdélyi emberek számára.  

„Én máshol is voltam egyetemista. Amikor Kolozsvárra érkeztem, nem tetszett a város. Tisztában voltam a jelentőségével, de nehezen tudtam megfogni, nem láttam szépnek, nem éreztem úgy, hogy szívesen laknék itt. Akkor kezdtem érdekesnek találni Kolozsvárt, amikor helytörténeti dolgokat hallottam egyik rokonomtól az épületek, az épített örökség kapcsán. Meggyőződésem, hogy sokan értékesebbnek találnák ezt a várost, ha minél több helytörténeti ismeretük lenne”. 

Ezt a személyes példát, ha kiterjesztenénk Erdélyre, az itteniek számára is értékesebb hellyé válna, mert sok lenne a kapcsolódási pont. Szerinte nemcsak az átlagjövedelem meg a gazdasági mutatók teszik igazán értékessé a helyet, ahol élünk, hanem az is, ha az ott élők megkapják a lehetőséget a helyhez való kötődésre.

„Ezért ragaszkodunk annyira ahhoz a helyhez, ahol felnőttünk, mert mesélnek az utcasarkok, ezért szeretjük a szülőhelyünket. Erdély úgy is piacosítható lenne, ha nem pénzben mérjük az értékét, hanem kötődésben. A bevonódás, a mozgósítási képesség, a hely melletti kitartás olyan, mint valuta, még ha nehezebben is ragadható meg. Óriási hiányossága a közoktatásnak a helytörténet oktatásának hiánya. Semmi meglepő nincs abban, hogy az emberek nem tisztelik a helyet, ahol élnek, nem adjuk meg nekik a lehetőséget, hogy kötődéssel fizessenek érte. Az sem elvárható, hogy mindenki számára ugyanakkora jelentőséggel bírjon egy hely. Az ignorancia magas foka arra vezethető vissza, hogy a felgyorsult életünkből hiányzik az elmélyült, szemlélődő magatartás, a dolgok jelentőségének tudatosítása”. 

Seer László úgy látja, elérkezett az ideje annak, hogy az Erdély-sztorik után képződött értékekért ne pénzt, hanem kötődést, figyelmet kérjünk. Egy az erdélyiségre optimalizált TikTok-algoritmus már elegendő információval szolgálna az általános mesterséges intelligencia számára, hogy abból tanulja meg az erdélyiséget.  

„Ezt az algoritmust elnevezhetnénk cloud transzilvanizmusnak, és azt írná le, hogy mit jelent erdélyinek lenni a felhőszolgáltatásokban. Ez nagyon sci-finek hangzik, de a valóság az, hogy az emberek mindennapjai számos területen már a virtuális térben zajlanak. A törvények és szabályozások is idomulnak ehhez a megváltozott valósághoz. Mintha kevesebb dolgunk lenne a fizikai térben, míg a virtuális dimenzióban egyre szaporodnak az új normák, az új közösségek, az új világnézetek. Ezért legalább ugyanolyan fontos kérdés, hogy a fizikai valóság mellett mit jelent Erdély a virtuális térben”. 

Ez az irány sokak számára ellenszenves, de ma már nem kerülhető meg. Gondoljunk csak a blokklánc (blockchain) alapú jogrendre, amit úgy öt éve még szintén fantasztikum kategória volt, ma pedig már az angolszász szokásjog blokkláncosodásáról beszélünk.  

„Az Elon Muskhoz és az X-hez, korábban Twitterhez köthető community notes, az önkéntes tényellenőrző közösség erről szól. De említhetnénk a Facebook saját szabályait is a véleménynyilvánítás kapcsán. A nagy közösségi platformok gyakorlatilag jogalkotóként működnek, országként viselkednek, már nemcsak az amerikai kongresszusé a jogalkotás monopóliuma. A blokklánc az új felhőországok jogrendje, bizonyos szabályokkal ellátott szoftver, amelyben az információk egymáshoz vannak kapcsolva, és folyamatosan visszakövethetők. Nem kell fenntartani egy nagy hivatali apparátust, ráadásul lehetetlen módosítani, törölni anélkül, hogy fel ne tűnjön. Még mindig földrajzi térként tekintünk az országokra, holott már vannak felhőországok, és mi felhőállampolgárokká váltunk”.