Hogy rögtön egy vaskos képzavarral alapozzuk meg a hangulatot: az apokalipszis jeges lehelete betette patás mancsát a Székelyföldre.
Nem az történt, hogy a román légierő szőnyegbombázást hajtott végre a székely megyék ellen, és nem is vezényelték ki az oda telepített hegyivadász alakulatokat, hogy saját kezűleg tépjék le a magyar feliratokat és székely zászlókat az épületekről, majd máglyát rakjanak belőlük, és a tűz körül körtáncot járva szilajul magyargyalázó harci dalokat gajdoljanak.
Annyi történt, hogy az illetékes bíróság jogerős ítéletben tiltotta meg az Igazi Csíki Sör márkanév használatát a csíkszentsimoni sörgyárnak, miután a csíkszeredai sörgyárat üzemeltető Heineken pert indított ellene, arra hivatkozva, hogy a márkanév az általa gyártott csíki sörre hajaz.
Szögezzük le: a Heineken lépése meglehetősen durva volt,
hiszen az ő termékén nem a Csíki sör felirat olvasható, hanem a vidék román megnevezése, a Ciuc.
A bírósági ítélet is kemény, főleg annak fényében, hogy a közösségi védjegyeljárásokat lefolytató Európai Belső Piaci Harmonizációs Hivatal (OHIM) kimondta: a két termék között sem megjelenésben, sem elnevezéseik kiejtésében, sem tartalmilag nem áll fenn hasonlóság.
Ugyanakkor az is tény, hogy alig akad olyan élő magyar ember, aki az igazinak mondott csíki megjelenéséig nem csíki sört, hanem „Csukot” kért volna a kocsmában vagy a boltban, ha a Heineken által gyártott terméket akarta megkóstolni.
Márpedig egyértelmű, hogy az Igazi Csíki Sör kitalálója és gyártója pontosan ezt akarta meglovagolni: a már létező csíki sör mellé megalkotta az „igazit”, már a termék nevével is azt sugallva, hogy a másik, régebbi sör csak utánérzés, másodrangú holmi. Vagyis tudatosan provokált.
A marketing másik fő csapásirányaként azt szabták meg, hogy a vadonat új terméket a székely-magyar identitás ősi és autentikus elemeként hirdették, ami a tényekkel meglehetősen laza kapcsolatot ápol, viszont annál sikeresebb volt. Ebbe beletartozik az is, hogy a címke felirata jóformán kizárólag magyar nyelvű, és a reklámakcióikat is csak magyar nyelven hirdették.
Amikor pedig egyrészt a Heineken elindította ellenük a védjegypert, illetve az illetékes hatóság kötelezte őket, hogy román nyelven is hirdessék meg a reklámakciót, igyekeztek az áldozat szerepében feltüntetni magukat, azt sugallva – illetve dehogy sugallva, teli szájjal harsogva –, hogy csak azért indult ellenük „bosszúhadjárat”, mert egyrészt a gonosz holland multinak, másrészt a román hatalomnak a tyúkszemére léptek.
Márpedig ez az önviktimizáció nagyon álságos és visszataszító – főleg annak a fényében, hogy mi magunk is kiköveteljük, hogy minden felirat kétnyelvű legyen. Az ilyen követelések melletti érvelésnek viszont
nemigen tesz jót, ha egy magyar tulajdonú cég marketingkommunikációja egyik fő irányvonalává teszi, hogy a magyaron kívül nem óhajt más nyelven kommunikálni.
Az áldozati szerep kimaxolása pedig a mostani jogerős ítélet után következett, amikor a bíróság döntését az elnyomó román hatalom magyar közösség elleni fellépéseként igyekeztek bemutatni. Az ezzel kapcsolatos kommunikáció apokaliptikus állapotokat vázolt fel, a 140 alkalmazott munkájának veszélybe kerülésétől a sörgyár végét meglebegtető fordulatokig – holott, mint kiderült, a többi terméküket továbbra is gyárthatják, csak az Igazi Csíki Sört nem.
Azzal alapvetően egyébként semmi baj sincs, ha egy terméket megpróbálnak azáltal közelebb vinni a potenciális vásárlók szívéhez, hogy úgy hirdetik: közülük való gyártók az ő kultúrájukat reprezentáló vagy gazdagító produktumot állítanak elő. A gond ott kezdődik, ha ezt agresszívan, és a tényeket elferdítve teszik.
Főleg úgy, hogy egyébként nem egy rossz minőségű termékről van szó.
Bár jómagam inkább borkedvelő vagyok, ha sörözésre került sor, szívesen ittam az igazinak nevezett csíkit, mivel a többi ipari sörhöz képest valóban eltérő, a valódi kézműves sörhöz hasonlatos az íze. (Azt, hogy kézműves sör lenne, engedjék meg szkeptikusan fogadnom. Amíg még Csíkszeredában is jóformán csak kihalásos alapon lehetett hozzájutni, addig még hihető volt ez az állítás. Amióta azonban már Nagyváradon nem csupán a jobb vendéglőkben és kávézókban, de a piaci becsületsüllyesztőben is kapható volt, azóta rezeg a léc a kézműves mivoltról szóló állítások alatt. Hacsak a gyártó nem fedezte fel az ipari szintű kézművességet, amiért gasztronómiai Nobelt érdemelne).
A jelenség másik ellentmondásos oldala a tulajdonos személye. Lénárd András, akit egyrészt a székely identitás nagy istápolójaként, most pedig a román elnyomás áldozataként emlegetnek, néhány éve még az ügyeletes első számú közellenség volt, aki a székelyföldi patakokra tervezett törpe vízi erőműveivel tönkreteszi az ősi ökoszisztémát, helyrehozhatatlan környezeti károkat okozva. A sörgyár beüzemelése óta azonban ő a példamutató, szűkebb pátriáját fölemelő és a térképre fölhelyező üzletember archetípusa.
Az identitásra építő kommunikáció egyébként annyira bejött, hogy az igazinak mondott csíkit sokan máris ősi székely-magyar, a csíksomlyói búcsúval vagy a székely népviselettel egyenértékű kulturális értékként próbálják beállítani. És aki megpróbálja árnyalni a képet, felhívva a figyelmet, hogy mégiscsak egy új – bár, szögezzük le ismét: minőségét tekintve nem rossz – termékről van szó, amely egy már meglévő brand népszerűségét meglovagolva próbált megkapaszkodni a piacon, és a kommunikációja sem kifogástalan, az a kommenthuszárok szerint minimum a Heineken fizetett bérence, de sokkal valószínűbb, hogy gyökértelen haza- és nemzetáruló.
Apropó, Heineken: legjobb tudomásunk szerint
a holland cég csíkszeredai gyárában sem mókusok vagy hargitai barnamedvék dolgoznak, hanem becsületes székely emberek.
És apropó, Igazi Csíki Sör: az igazinak mondott csíki sörgyár fele részben szintén holland tulajdonú – ennyit az autentikus helyi termékről.
Szóval lehet és alapvetően indokolt is sajnálni, hogy egy egész jó minőségű termék – legalábbis az eddig használt néven – eltűnik a piacról, de ezt nemzeti tragédiaként, magyarellenes lépésként felfogni enyhén szólva is túlzó és irreális.
Úgyhogy meg lehet nyugodni: ahogy nem náci Jobbik-szimpatizáns mindenki, aki Igazi Csíki Sört iszik, csak azért, mert a párt, ettől remélve népszerűséget, a Heineken-termékek bojkottjára szólított a bírósági ítélet miatt, ugyanúgy nem nemzetáruló vagy Heineken-bérenc az, aki nem dől be kritikátlanul a cég propagandájának.