// 2025. július 5., szombat // Emese, Sarolta
Bakk Miklós Bakk Miklós

Csíki sör: márkaépítés és moralizálás

// HIRDETÉS

A „csíki sör” egy szimbolikus tőke megjelenítője, amelyért versengés folyik. Válasz Szilágyi N. Sándornak.

(Külön)Vélemény

Szerző: Bakk Miklós
2017. február 17., 11:35

Elolvastam Szilágyi N. Sándor nagy vitát kavaró, Igazi Csíki Simli című jegyzetét, és a Facebookon uralgó szokás szerint meg is lájkoltam. Követendőnek tartok minden olyan érvelésmódot, amely racionális elemzői eszközökkel próbálja megragadni „közösségi dolgainkat”.

Mégis, olvasván a vitát és elgondolkodva a szerző által diagnosztizált „őrületen”, úgy hiszem, hogy Szilágyi N. Sándornak van egy téves kiindulópontja, amelyet úgy neveznék meg, hogy

az üzleti konfliktus túlmoralizálása.

A kérdés lényege: mit lássunk bele a Csíki Sör mint márka körüli szimbolikus csatába? Ennek megértéséhez a „csíki sör”-t egy szimbolikus tőke megjelenítőjének gondolom, amelyért versengés folyik.

Magához a fogalomhoz érdemes egy kis kitérőt tenni: a szimbolikus tőke fogalmát Bourdieu vezette be az archaikus társadalmak leírásához. Az archaikus társadalmakban a birtok és birtoklás szimbolikus és anyagi összetevői még nem váltak szét, azonban a modern társadalmakban már igen. Bourdieu megkülönbözteti a gazdasági, kulturális és társadalmi tőkét, a szimbolikus tőke pedig ezek újraosztását szolgálja, egyfajta hitel, előleg, amelyet csak egy csoport tud nyújtani.

Eszerint a „csíki sör” mint szimbólum egyfajta hitel egy regionális közösség részéről azok számára, akik valamiféle anyagi garanciákat tudnak nyújtani a csoportnak csoportléte megerősítéséhez. Érdekes e szimbólum kialakulása, hiszen kezdetben, a szocialista iparosítás eredményeként létrehozott sörgyár nem ajánlott ilyen szimbólumokat, ehhez el kellett jönnie a kilencvenes éveknek, a „csíki sör”-márka megjelenésének. A „csíki sör” (Ciuc Premium) a nyilvánossá váló lokálpatriotizmus, a kibontakozó új székely identitásépítés mellett márkából a helyi identitás egyfajta markere is lett. Vagyis

a formálisan létező üzleti márkára (mely jogilag simán adható-vehető) ráépült egy identitásmarker.

A szimbolikus tőkéért folytatott versengés formáit, a szimbolikus tőke újraosztásának módjait egy másik szerzőnél ismerhetjük meg. Harrison tipológiát alkotott a szimbolikus konfliktusokról, mint a tartós csoportidentitások megjelenítéséért folytatott küzdelem módozatairól. Szerinte négy, egyetemesen érvényes alaptípusa van e konfliktusoknak, ezek:

Az értékelési verseny. Tétje a rivális csoportok identitásszimbólumai közötti rangsor megállapítása bizonyos értékkritériumok – például presztízs, legitimáció, szentség stb. – alapján. Példaként erre egyes vallási rendezvények párhuzamos jelképfelvonultatását hozza fel Harrison (ide sorolhatnánk az észak-írországi katolikusok és protestánsok „párhuzamos ünnepeit”).

A tulajdoni verseny az értékelési verseny ellentéte: egyetértés van a versenyzők között a kollektív szimbólum presztízsét, értékét illetően, de mindegyik elvitatja a másiktól a tulajdonjogot. Példa: Görögország és az egykori Jugoszlávia vitája a Macedónia név használatáért. De akár az erdélyi magyar autonómiakoncepciók egymás közötti „harcát” is ide sorolhatnánk.

Az újítási verseny abban tér el az előző kettőtől, hogy benne már nem statikus, elvileg változatlan tartalmú szimbólum körül folyik a verseny, hanem a változások generálásáért, a közösség szempontjából „jobb”, „célszerűbb” szimbolikus formák kialakításáért. Az új jelképek „tradíciókként” való kitalálása sorolható ide.

• Végül: a kiterjesztési versenyek. Ezekben általában egy domináns (magát „erősebbnek” gondoló) csoport próbálja meg lecserélni saját szimbólumaival versenytársai jelképeit, s a versenyben a legyőzött fél identitásszimbólumai eltűnhetnek. Tipikus példa erre a kisebbségi csoportok asszimilációja a nemzetállamokban.

A valóságban e típusok természetesen keverednek: a kollektív szereplők a szimbolikus stratégiák különböző kombinációit alkalmazzák, vetik be.

A „Csíki sör” esetében a Heineken stratégiája csak jogi értelemben tartalmazza a tulajdoni verseny jegyeit, szimbolikus értelemben sokkal inkább egy újítási, illetve kiterjesztési versenybe került be az általa megvásárolt (létrehozott) védjegy. Újítási abban az értelemben, hogy a reklámozás szempontjából elhagyta a termék „eredeti”, „helyi” jelentését, és beleillesztette azt egy olyan termék-portfólióba, amely szerkezetét illetően globális mintákat követ (dobozos sör, radler stb.). Ez az újítás is vet fel kérdéseket, hiszen ez is valamiféle „vétség” – a termelési helyek áthelyezése stb. mellett – a márkanévben rejlő földrajzi eredetmegjelölés sajátossága ellen.

A Lixid Project Kft. és Lénárd András kísérlete az Igazi Csíki Sörrel inkább a tulajdoni verseny kategóriájába tartozik. A szimbolikus tőke, amelyet ez a vállalkozás kereskedelmi előnnyé próbál konvertálni, az eredeti „csíki sör”-szimbólumban rejlő lokalitásra mint értékre és annak „visszaállítására”, távlatos kiaknázhatóságára alapoz. E tekintetben pedig

a márka nyelvi megnevezése alapvető kérdés.

A „Bere Ciuc” immár az a „globalizált termék”, amelyet a Heineken az újítási és kiterjesztési versenyben kialakított, míg a „csíki sör”-ben összpontosuló szimbolikus tőke (köszönhetően a romániai nyelvhasználati jogoknak, azaz a magyar nyelv felemás elismertségének, miszerint sem nem tiltott, sem nem a románnal egyenlő nyelv) az eredetileg felhalmozott lokalitás-értékekből áll.

Szilágyi N. Sándor tisztességtelenségnek, tehát morálisan elítélendőnek tartja azt, ahogy e csatába a Lixid Project Kft. beszáll, és különösen súlyosbító tényezőnek, hogy egyben a „magyarságot” is marketingcélokra használja, vagyis hogy „magyarságot árul”.

Viszont ez a kérdés nem elsődlegesen morális kérdés.

A márkák a szimbolikus tőkék piacán ma már nem csupán és nem elsősorban eredeti tőkefelhalmozásként jelennek meg (talán ilyennel lehetett volna a Góbé Sört jó márkanévvé felfuttatni). A márkák építésében inkább a folyamat maga a fontos: a folyamatos mozgás a szimbolikus tőkék piacán.

Az Al Ries – Laura Ries szerzőpáros írja egy könyvében (2002-ben), hogy minden, amit nagybetűvel írunk, az már márka abban az értelemben, hogy beléptethető a szimbolikus javak körforgásába. A márkaépítés forgolódás ezen a piacon, jussolás a különböző szimbolikus tőkékből.

Ez akár a „nemzeti értékek” forgalmazása is lehet.

A Volkswagen „Das Auto”-reklámja összes nyelvi változatában e német nyelvű szlogenre hegyezi ki a szövegét. Mi más lenne ez, mind az összes német autógyártó által évtizedek alatt összegründolt szimbolikus tőke „saját célú” felhasználása...

A szimbolikus tőkék felhasználásában tehát konfliktusok óhatatlanul adódnak. A versenyjog feladata az, hogy ezen a területen valamiképp határokat és korlátokat állapítson meg. Különösen izgalmas kérdés ez ott, ahol a szimbolikus tőke közvetlenül egy lokális közösségi identitásból származik, kevés kereskedelmi (építettségi) előtörténete van, és a „csíki sör”-t, némi túlzással ugyan, de talán ide sorolhatnánk.

Ezért is kezeli külön az európai jog a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek földrajzi jelzéseinek és eredetmegjelöléseinek oltalmát; erre vonatkozóan az Európa Tanács 2006-ban külön rendeletet bocsátott ki 510/2006/EK szám alatt, miközben a megtévesztő és összehasonlító reklámról csupán Irányelvet adott ki (a 2006/114/EK számút), vagyis a nemzeti törvényhozásokra bízta a részletesebb szabályozást.

A konfliktusok tehát óhatatlanul keletkeznek, a szimbolikus tőkék alakulásának ez természetes útja. A kérdés csupán az, hogy a versenyjog miképpen és mennyire tarthatja kordában ezeket.

A versenyjog megsértését azonban nem etikai vétségként kell tekinteni;

a „sérelmek” megoldása a márkaidentitások terén sokkal inkább a küzdősportokban gyakorolt bíráskodáshoz hasonlítható. Egy ökölvívó mérkőzés vagy két vívó csörtéje során szabálytalan ütések és találatok is vannak, de ezek nem etikátlanok, hanem egyszerűen szabálysértőek, kiszűrésük a mérkőzés bírájának a feladata.

Érdemes észrevennünk, hogy a magyar versenyjogi szaknyelv nem a legmegfelelőbb: a „tisztességtelen piaci magatartás” kifejezés egyoldalúan erkölcsi vétséget sugall, de ha a más nyelvekben teret nyert kifejezéseket vesszük, akkor etikai utalás már nincs jelen azokban, vagy nem ilyen egyértelmű. A román „concurență neloialăˮ kifejezés már nem ilyen etikai tartalmú, az angol „unfair competition” vagy a német „unlauterer Wettbewerb” kifejezések jelzői pedig többértelműek, nem minden jelentésük erkölcsi.

A Lixid Project Kft. kampányában tehát nem az „etikussága” a fő kérdés, talán még az sem, hogy ez az agresszív és sikeres kampány miért sértette – ha – a versenyjogot, mármint azt, ahogy e jog Romániában működik. Számomra az izgalmas kérdés az, hogy miután a „csíki sör” létező lokális identitásközösségére építve Lénárdéknak sikerült terméküket pozicionálniuk azzal, hogy harcukat a

„Dávid-Góliát, a kis helyi termelőt ellehetetlenítő, szívtelen, profitorientált multi tengelyen”

ábrázolták (amint az Átlátszó Erdély írta), a márkafejlesztésben milyen további lehetőségeik vannak. Mert ha a továbblépés az, ami a mostani összmagyar vitából kirajzolódik, és a vállalkozás vagy annak súlyponti része átköltözik a magyarországi piacra, akkor az Igazi Csíki Sör márkafejlesztése is a heinekeni útra lép.

// HIRDETÉS
Különvélemény

Az első medve – tizenkilencedik erdélyi történet a jövőből

Fall Sándor

„A politikai vezetés így teljesen elengedte a vadgazdálkodást, az állatok pedig zavartalanul szaporodtak. Nem csak a a medvék, hanem a farkasok is. Néhány év alatt a Felső-Nyárádmentén – és a többi erdős vidéken is – drámaivá vált a helyzet.”

Magánélet-e a korrupció? Avagy mit üzen az alkotmánybíróság legutóbbi döntése?

Varga László Edgár

A vagyonnyilatkozatok titkosítása nagy port kavart a romániai közéletben. Most megjött az indoklás is.

// HIRDETÉS
Nagyítás

A nagyváradi polgármesteri hivatal torkán akadt a premontrei apát

Sólyom István

A direkt magyarellenesség helyett továbbra is a szofisztikált ellehetetlenítési módszerekben bízik az európai táborba visszatért román állam.

A zene, amely miatt a hadsereg lerohant egy köztársaságot… és más történetek

Szántai János

A kolozsvári Jazz in the Park fesztivál továbbra sem (túl) drága, viszont szaporodnak a politikai üzenetek. És a bulizene. Ami önmagában nem baj. Virágozzék minden virág. Csak ne feledkezzünk meg a jazzről.

// HIRDETÉS
// ez is érdekelheti
Miért nincs íze a paradicsomnak?
Főtér

Miért nincs íze a paradicsomnak?

Esszük a vízízű, papírízű zöldségeket és közben álmodozunk letűnt korok finomságairól. De mi ennek az oka?

Medve ölt meg egy motorost a Transzfogarasi úton
Krónika

Medve ölt meg egy motorost a Transzfogarasi úton

Medve végzett egy olasz turistával a Transzfogarasi út Argeș megyei szakaszán – közölték a hatóságok csütörtökön.

Motorbiciklist ölt meg egy medve a Transzfogarason – hírek csütörtökön
Főtér

Motorbiciklist ölt meg egy medve a Transzfogarason – hírek csütörtökön

Állami költségvetésből buliztak a Salromnál, miközben megfeszített erővel keresték a hatóságok a parajdi bányakatasztrófa megoldását. A betegszabadságokat is érintik a kormány új megszorítási intézkedései.

Motorost ölt meg a medve a Transzfogarason – videóval
Székelyhon

Motorost ölt meg a medve a Transzfogarason – videóval

Egy 70–80 méteres szakadékból került elő annak a motorosnak a holtteste, akit csütörtökön megtámadott egy medve a Transzfogarasi úton, a Vidraru-tó közelében.

„Itt a medve, milyen szép, felém jön” – lelkesedett a transzfogarasi halálos támadás áldozata
Krónika

„Itt a medve, milyen szép, felém jön” – lelkesedett a transzfogarasi halálos támadás áldozata

Az olasz sajtó részleteket közölt a csütörtöki transzfogarasi halálos medvetámadás áldozatáról, a 48 éves Omar Farang Zinről, aki Facebook-oldalán tett közzé szerdán medvés fotókat és videókat.

Csak a bruttó hatezer lejnél kisebb alapbérű közalkalmazottak részesülnek étkezési támogatásban
Székelyhon

Csak a bruttó hatezer lejnél kisebb alapbérű közalkalmazottak részesülnek étkezési támogatásban

Petre-Florin Manole munkaügyi miniszter csütörtöki sajtótájékoztatóján bejelentette, hogy a havi bruttó 347 lejes étkezési támogatásban pedig csak a bruttó hatezer lejnél kisebb alapfizetésű közalkalmazottak fognak részesülni.

// még több főtér.ro
Elmarad a rendszerváltás – huszadik erdélyi történet a jövőből
2025. július 03., csütörtök

Elmarad a rendszerváltás – huszadik erdélyi történet a jövőből

„Az MI-nek, legyen bármilyen fejlett, nem minden porcikája tökéletes. Néha véletlenül nyilvánossá tesz szigorúan titkos adatokat a 3-as kormányzati rétegből. Csakhogy ezek az adatbázisok szintén holografikusan védettek, ráadásul a kódolásuk is dinamikus.”

Elmarad a rendszerváltás – huszadik erdélyi történet a jövőből
2025. július 03., csütörtök

Elmarad a rendszerváltás – huszadik erdélyi történet a jövőből

„Az MI-nek, legyen bármilyen fejlett, nem minden porcikája tökéletes. Néha véletlenül nyilvánossá tesz szigorúan titkos adatokat a 3-as kormányzati rétegből. Csakhogy ezek az adatbázisok szintén holografikusan védettek, ráadásul a kódolásuk is dinamikus.”

Miért nincs íze a paradicsomnak?
2025. július 01., kedd

Miért nincs íze a paradicsomnak?

Esszük a vízízű, papírízű zöldségeket és közben álmodozunk letűnt korok finomságairól. De mi ennek az oka?

Miért nincs íze a paradicsomnak?
2025. július 01., kedd

Miért nincs íze a paradicsomnak?

Esszük a vízízű, papírízű zöldségeket és közben álmodozunk letűnt korok finomságairól. De mi ennek az oka?

Az első medve – tizenkilencedik erdélyi történet a jövőből
2025. június 16., hétfő

Az első medve – tizenkilencedik erdélyi történet a jövőből

„A politikai vezetés így teljesen elengedte a vadgazdálkodást, az állatok pedig zavartalanul szaporodtak. Nem csak a a medvék, hanem a farkasok is. Néhány év alatt a Felső-Nyárádmentén – és a többi erdős vidéken is – drámaivá vált a helyzet.”

Az első medve – tizenkilencedik erdélyi történet a jövőből
2025. június 16., hétfő

Az első medve – tizenkilencedik erdélyi történet a jövőből

„A politikai vezetés így teljesen elengedte a vadgazdálkodást, az állatok pedig zavartalanul szaporodtak. Nem csak a a medvék, hanem a farkasok is. Néhány év alatt a Felső-Nyárádmentén – és a többi erdős vidéken is – drámaivá vált a helyzet.”

Különvélemény

Az első medve – tizenkilencedik erdélyi történet a jövőből

Fall Sándor

„A politikai vezetés így teljesen elengedte a vadgazdálkodást, az állatok pedig zavartalanul szaporodtak. Nem csak a a medvék, hanem a farkasok is. Néhány év alatt a Felső-Nyárádmentén – és a többi erdős vidéken is – drámaivá vált a helyzet.”

Magánélet-e a korrupció? Avagy mit üzen az alkotmánybíróság legutóbbi döntése?

Varga László Edgár

A vagyonnyilatkozatok titkosítása nagy port kavart a romániai közéletben. Most megjött az indoklás is.

// HIRDETÉS
Nagyítás

A nagyváradi polgármesteri hivatal torkán akadt a premontrei apát

Sólyom István

A direkt magyarellenesség helyett továbbra is a szofisztikált ellehetetlenítési módszerekben bízik az európai táborba visszatért román állam.

A zene, amely miatt a hadsereg lerohant egy köztársaságot… és más történetek

Szántai János

A kolozsvári Jazz in the Park fesztivál továbbra sem (túl) drága, viszont szaporodnak a politikai üzenetek. És a bulizene. Ami önmagában nem baj. Virágozzék minden virág. Csak ne feledkezzünk meg a jazzről.

// HIRDETÉS