Fotó forrása: az Igazi Csíki Sör Facebook-oldala
Igazi Erdélyi Vita
Szerző: Bakk Miklós
2017. február 17. péntek, 11:35
A „csíki sör” egy szimbolikus tőke megjelenítője, amelyért versengés folyik. Válasz Szilágyi N. Sándornak.

Elolvastam Szilágyi N. Sándor nagy vitát kavaró, Igazi Csíki Simli című jegyzetét, és a Facebookon uralgó szokás szerint meg is lájkoltam. Követendőnek tartok minden olyan érvelésmódot, amely racionális elemzői eszközökkel próbálja megragadni „közösségi dolgainkat”.

Mégis, olvasván a vitát és elgondolkodva a szerző által diagnosztizált „őrületen”, úgy hiszem, hogy Szilágyi N. Sándornak van egy téves kiindulópontja, amelyet úgy neveznék meg, hogy

az üzleti konfliktus túlmoralizálása.

A kérdés lényege: mit lássunk bele a Csíki Sör mint márka körüli szimbolikus csatába? Ennek megértéséhez a „csíki sör”-t egy szimbolikus tőke megjelenítőjének gondolom, amelyért versengés folyik.

Magához a fogalomhoz érdemes egy kis kitérőt tenni: a szimbolikus tőke fogalmát Bourdieu vezette be az archaikus társadalmak leírásához. Az archaikus társadalmakban a birtok és birtoklás szimbolikus és anyagi összetevői még nem váltak szét, azonban a modern társadalmakban már igen. Bourdieu megkülönbözteti a gazdasági, kulturális és társadalmi tőkét, a szimbolikus tőke pedig ezek újraosztását szolgálja, egyfajta hitel, előleg, amelyet csak egy csoport tud nyújtani.

Eszerint a „csíki sör” mint szimbólum egyfajta hitel egy regionális közösség részéről azok számára, akik valamiféle anyagi garanciákat tudnak nyújtani a csoportnak csoportléte megerősítéséhez. Érdekes e szimbólum kialakulása, hiszen kezdetben, a szocialista iparosítás eredményeként létrehozott sörgyár nem ajánlott ilyen szimbólumokat, ehhez el kellett jönnie a kilencvenes éveknek, a „csíki sör”-márka megjelenésének. A „csíki sör” (Ciuc Premium) a nyilvánossá váló lokálpatriotizmus, a kibontakozó új székely identitásépítés mellett márkából a helyi identitás egyfajta markere is lett. Vagyis

a formálisan létező üzleti márkára (mely jogilag simán adható-vehető) ráépült egy identitásmarker.

A szimbolikus tőkéért folytatott versengés formáit, a szimbolikus tőke újraosztásának módjait egy másik szerzőnél ismerhetjük meg. Harrison tipológiát alkotott a szimbolikus konfliktusokról, mint a tartós csoportidentitások megjelenítéséért folytatott küzdelem módozatairól. Szerinte négy, egyetemesen érvényes alaptípusa van e konfliktusoknak, ezek:

Az értékelési verseny. Tétje a rivális csoportok identitásszimbólumai közötti rangsor megállapítása bizonyos értékkritériumok – például presztízs, legitimáció, szentség stb. – alapján. Példaként erre egyes vallási rendezvények párhuzamos jelképfelvonultatását hozza fel Harrison (ide sorolhatnánk az észak-írországi katolikusok és protestánsok „párhuzamos ünnepeit”).

A tulajdoni verseny az értékelési verseny ellentéte: egyetértés van a versenyzők között a kollektív szimbólum presztízsét, értékét illetően, de mindegyik elvitatja a másiktól a tulajdonjogot. Példa: Görögország és az egykori Jugoszlávia vitája a Macedónia név használatáért. De akár az erdélyi magyar autonómiakoncepciók egymás közötti „harcát” is ide sorolhatnánk.

Az újítási verseny abban tér el az előző kettőtől, hogy benne már nem statikus, elvileg változatlan tartalmú szimbólum körül folyik a verseny, hanem a változások generálásáért, a közösség szempontjából „jobb”, „célszerűbb” szimbolikus formák kialakításáért. Az új jelképek „tradíciókként” való kitalálása sorolható ide.

• Végül: a kiterjesztési versenyek. Ezekben általában egy domináns (magát „erősebbnek” gondoló) csoport próbálja meg lecserélni saját szimbólumaival versenytársai jelképeit, s a versenyben a legyőzött fél identitásszimbólumai eltűnhetnek. Tipikus példa erre a kisebbségi csoportok asszimilációja a nemzetállamokban.

A valóságban e típusok természetesen keverednek: a kollektív szereplők a szimbolikus stratégiák különböző kombinációit alkalmazzák, vetik be.

A „Csíki sör” esetében a Heineken stratégiája csak jogi értelemben tartalmazza a tulajdoni verseny jegyeit, szimbolikus értelemben sokkal inkább egy újítási, illetve kiterjesztési versenybe került be az általa megvásárolt (létrehozott) védjegy. Újítási abban az értelemben, hogy a reklámozás szempontjából elhagyta a termék „eredeti”, „helyi” jelentését, és beleillesztette azt egy olyan termék-portfólióba, amely szerkezetét illetően globális mintákat követ (dobozos sör, radler stb.). Ez az újítás is vet fel kérdéseket, hiszen ez is valamiféle „vétség” – a termelési helyek áthelyezése stb. mellett – a márkanévben rejlő földrajzi eredetmegjelölés sajátossága ellen.

A Lixid Project Kft. és Lénárd András kísérlete az Igazi Csíki Sörrel inkább a tulajdoni verseny kategóriájába tartozik. A szimbolikus tőke, amelyet ez a vállalkozás kereskedelmi előnnyé próbál konvertálni, az eredeti „csíki sör”-szimbólumban rejlő lokalitásra mint értékre és annak „visszaállítására”, távlatos kiaknázhatóságára alapoz. E tekintetben pedig

a márka nyelvi megnevezése alapvető kérdés.

A „Bere Ciuc” immár az a „globalizált termék”, amelyet a Heineken az újítási és kiterjesztési versenyben kialakított, míg a „csíki sör”-ben összpontosuló szimbolikus tőke (köszönhetően a romániai nyelvhasználati jogoknak, azaz a magyar nyelv felemás elismertségének, miszerint sem nem tiltott, sem nem a románnal egyenlő nyelv) az eredetileg felhalmozott lokalitás-értékekből áll.

Szilágyi N. Sándor tisztességtelenségnek, tehát morálisan elítélendőnek tartja azt, ahogy e csatába a Lixid Project Kft. beszáll, és különösen súlyosbító tényezőnek, hogy egyben a „magyarságot” is marketingcélokra használja, vagyis hogy „magyarságot árul”.

Viszont ez a kérdés nem elsődlegesen morális kérdés.

A márkák a szimbolikus tőkék piacán ma már nem csupán és nem elsősorban eredeti tőkefelhalmozásként jelennek meg (talán ilyennel lehetett volna a Góbé Sört jó márkanévvé felfuttatni). A márkák építésében inkább a folyamat maga a fontos: a folyamatos mozgás a szimbolikus tőkék piacán.

Az Al Ries – Laura Ries szerzőpáros írja egy könyvében (2002-ben), hogy minden, amit nagybetűvel írunk, az már márka abban az értelemben, hogy beléptethető a szimbolikus javak körforgásába. A márkaépítés forgolódás ezen a piacon, jussolás a különböző szimbolikus tőkékből.

Ez akár a „nemzeti értékek” forgalmazása is lehet.

A Volkswagen „Das Auto”-reklámja összes nyelvi változatában e német nyelvű szlogenre hegyezi ki a szövegét. Mi más lenne ez, mind az összes német autógyártó által évtizedek alatt összegründolt szimbolikus tőke „saját célú” felhasználása...

A szimbolikus tőkék felhasználásában tehát konfliktusok óhatatlanul adódnak. A versenyjog feladata az, hogy ezen a területen valamiképp határokat és korlátokat állapítson meg. Különösen izgalmas kérdés ez ott, ahol a szimbolikus tőke közvetlenül egy lokális közösségi identitásból származik, kevés kereskedelmi (építettségi) előtörténete van, és a „csíki sör”-t, némi túlzással ugyan, de talán ide sorolhatnánk.

Ezért is kezeli külön az európai jog a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek földrajzi jelzéseinek és eredetmegjelöléseinek oltalmát; erre vonatkozóan az Európa Tanács 2006-ban külön rendeletet bocsátott ki 510/2006/EK szám alatt, miközben a megtévesztő és összehasonlító reklámról csupán Irányelvet adott ki (a 2006/114/EK számút), vagyis a nemzeti törvényhozásokra bízta a részletesebb szabályozást.

A konfliktusok tehát óhatatlanul keletkeznek, a szimbolikus tőkék alakulásának ez természetes útja. A kérdés csupán az, hogy a versenyjog miképpen és mennyire tarthatja kordában ezeket.

A versenyjog megsértését azonban nem etikai vétségként kell tekinteni;

a „sérelmek” megoldása a márkaidentitások terén sokkal inkább a küzdősportokban gyakorolt bíráskodáshoz hasonlítható. Egy ökölvívó mérkőzés vagy két vívó csörtéje során szabálytalan ütések és találatok is vannak, de ezek nem etikátlanok, hanem egyszerűen szabálysértőek, kiszűrésük a mérkőzés bírájának a feladata.

Érdemes észrevennünk, hogy a magyar versenyjogi szaknyelv nem a legmegfelelőbb: a „tisztességtelen piaci magatartás” kifejezés egyoldalúan erkölcsi vétséget sugall, de ha a más nyelvekben teret nyert kifejezéseket vesszük, akkor etikai utalás már nincs jelen azokban, vagy nem ilyen egyértelmű. A román „concurență neloialăˮ kifejezés már nem ilyen etikai tartalmú, az angol „unfair competition” vagy a német „unlauterer Wettbewerb” kifejezések jelzői pedig többértelműek, nem minden jelentésük erkölcsi.

A Lixid Project Kft. kampányában tehát nem az „etikussága” a fő kérdés, talán még az sem, hogy ez az agresszív és sikeres kampány miért sértette – ha – a versenyjogot, mármint azt, ahogy e jog Romániában működik. Számomra az izgalmas kérdés az, hogy miután a „csíki sör” létező lokális identitásközösségére építve Lénárdéknak sikerült terméküket pozicionálniuk azzal, hogy harcukat a

„Dávid-Góliát, a kis helyi termelőt ellehetetlenítő, szívtelen, profitorientált multi tengelyen”

ábrázolták (amint az Átlátszó Erdély írta), a márkafejlesztésben milyen további lehetőségeik vannak. Mert ha a továbblépés az, ami a mostani összmagyar vitából kirajzolódik, és a vállalkozás vagy annak súlyponti része átköltözik a magyarországi piacra, akkor az Igazi Csíki Sör márkafejlesztése is a heinekeni útra lép.

comments powered by Disqus
A bejegyzés trackback címe: http://foter.ro/trackback/19729
Teleorman rendesen megszívatja Kolozsvárt. Nesze neked, Erdély, nesze neked, gazdasági autonómia!
Úgy szervezte a munkát, ahogy a mostani kreatív igazgatók, és ugyanúgy utált kiöltözni, mint Steve Jobs vagy Mark Zuckerberg.
Klaus Iohannis keményen játszik. Kérdés, felteszi-e majd a megfelelő kérdést.
Így most már elvileg biztosan sikerült kinyírni a sokak által a korrupt politikusoknak dobott mentőövként értelmezett jogszabályt.
Az ítéletek alapfokon születtek, a csendőrség minden esetben fellebbezett.
Disznósággal telt meg a hétvégén az egyébként autóknak és mezőgazdasági gépeknek, takarmánykiállításoknak helyt adó kolozsvári Expo Transilvania. Mindenki jóllakhatott az idei Szalonnafeszten.
A december 22–30. közötti időszakról kérdezte a katonai ügyész.
A PSD elnöke azt gyanítja, hogy a kormányellenes tüntetéseket külföldi multik finanszírozzák.
Most már a szenátus plénuma következik.
Még mindig vannak politikusok, akik azt suttogják, hogy „megcsinálnák a regionalizálást, ha nem lennének a magyarok”. Sabin Gherman írása.
Egyelőre csak hétvégenként használhatók, de már így is jobb a helyzet, mint eddig volt.
FRISSÍTÉS: Enyedi a Testről és lélekről című filmjéről, illetve Magyar Nemzeti Filmalappal való együttműködéséről is beszélt a díjátadó után.
Harcsa Veronikával és Gyémánt Bálinttal a kolozsvári koncertjük alkalmából beszélgettünk.
Ha van a diktatúra korabeli romániai magyar könnyűzenei szcénának jó ismerője, egykor fáradhatatlan szervezője és részese, az Boros Zoltán. A vele készült beszélgetés második részét olvashatják.