Csíki sör: márkaépítés és moralizálás

Elolvastam Szilágyi N. Sándor nagy vitát kavaró, Igazi Csíki Simli című jegyzetét, és a Facebookon uralgó szokás szerint meg is lájkoltam. Követendőnek tartok minden olyan érvelésmódot, amely racionális elemzői eszközökkel próbálja megragadni „közösségi dolgainkat”.

Mégis, olvasván a vitát és elgondolkodva a szerző által diagnosztizált „őrületen”, úgy hiszem, hogy Szilágyi N. Sándornak van egy téves kiindulópontja, amelyet úgy neveznék meg, hogy

az üzleti konfliktus túlmoralizálása.

A kérdés lényege: mit lássunk bele a Csíki Sör mint márka körüli szimbolikus csatába? Ennek megértéséhez a „csíki sör”-t egy szimbolikus tőke megjelenítőjének gondolom, amelyért versengés folyik.

Magához a fogalomhoz érdemes egy kis kitérőt tenni: a szimbolikus tőke fogalmát Bourdieu vezette be az archaikus társadalmak leírásához. Az archaikus társadalmakban a birtok és birtoklás szimbolikus és anyagi összetevői még nem váltak szét, azonban a modern társadalmakban már igen. Bourdieu megkülönbözteti a gazdasági, kulturális és társadalmi tőkét, a szimbolikus tőke pedig ezek újraosztását szolgálja, egyfajta hitel, előleg, amelyet csak egy csoport tud nyújtani.

Eszerint a „csíki sör” mint szimbólum egyfajta hitel egy regionális közösség részéről azok számára, akik valamiféle anyagi garanciákat tudnak nyújtani a csoportnak csoportléte megerősítéséhez. Érdekes e szimbólum kialakulása, hiszen kezdetben, a szocialista iparosítás eredményeként létrehozott sörgyár nem ajánlott ilyen szimbólumokat, ehhez el kellett jönnie a kilencvenes éveknek, a „csíki sör”-márka megjelenésének. A „csíki sör” (Ciuc Premium) a nyilvánossá váló lokálpatriotizmus, a kibontakozó új székely identitásépítés mellett márkából a helyi identitás egyfajta markere is lett. Vagyis

a formálisan létező üzleti márkára (mely jogilag simán adható-vehető) ráépült egy identitásmarker.

A szimbolikus tőkéért folytatott versengés formáit, a szimbolikus tőke újraosztásának módjait egy másik szerzőnél ismerhetjük meg. Harrison tipológiát alkotott a szimbolikus konfliktusokról, mint a tartós csoportidentitások megjelenítéséért folytatott küzdelem módozatairól. Szerinte négy, egyetemesen érvényes alaptípusa van e konfliktusoknak, ezek:

• Az értékelési verseny. Tétje a rivális csoportok identitásszimbólumai közötti rangsor megállapítása bizonyos értékkritériumok – például presztízs, legitimáció, szentség stb. – alapján. Példaként erre egyes vallási rendezvények párhuzamos jelképfelvonultatását hozza fel Harrison (ide sorolhatnánk az észak-írországi katolikusok és protestánsok „párhuzamos ünnepeit”).

• A tulajdoni verseny az értékelési verseny ellentéte: egyetértés van a versenyzők között a kollektív szimbólum presztízsét, értékét illetően, de mindegyik elvitatja a másiktól a tulajdonjogot. Példa: Görögország és az egykori Jugoszlávia vitája a Macedónia név használatáért. De akár az erdélyi magyar autonómiakoncepciók egymás közötti „harcát” is ide sorolhatnánk.

• Az újítási verseny abban tér el az előző kettőtől, hogy benne már nem statikus, elvileg változatlan tartalmú szimbólum körül folyik a verseny, hanem a változások generálásáért, a közösség szempontjából „jobb”, „célszerűbb” szimbolikus formák kialakításáért. Az új jelképek „tradíciókként” való kitalálása sorolható ide.

• Végül: a kiterjesztési versenyek. Ezekben általában egy domináns (magát „erősebbnek” gondoló) csoport próbálja meg lecserélni saját szimbólumaival versenytársai jelképeit, s a versenyben a legyőzött fél identitásszimbólumai eltűnhetnek. Tipikus példa erre a kisebbségi csoportok asszimilációja a nemzetállamokban.

A valóságban e típusok természetesen keverednek: a kollektív szereplők a szimbolikus stratégiák különböző kombinációit alkalmazzák, vetik be.

A „Csíki sör” esetében a Heineken stratégiája csak jogi értelemben tartalmazza a tulajdoni verseny jegyeit, szimbolikus értelemben sokkal inkább egy újítási, illetve kiterjesztési versenybe került be az általa megvásárolt (létrehozott) védjegy. Újítási abban az értelemben, hogy a reklámozás szempontjából elhagyta a termék „eredeti”, „helyi” jelentését, és beleillesztette azt egy olyan termék-portfólióba, amely szerkezetét illetően globális mintákat követ (dobozos sör, radler stb.). Ez az újítás is vet fel kérdéseket, hiszen ez is valamiféle „vétség” – a termelési helyek áthelyezése stb. mellett – a márkanévben rejlő földrajzi eredetmegjelölés sajátossága ellen.

A Lixid Project Kft. és Lénárd András kísérlete az Igazi Csíki Sörrel inkább a tulajdoni verseny kategóriájába tartozik. A szimbolikus tőke, amelyet ez a vállalkozás kereskedelmi előnnyé próbál konvertálni, az eredeti „csíki sör”-szimbólumban rejlő lokalitásra mint értékre és annak „visszaállítására”, távlatos kiaknázhatóságára alapoz. E tekintetben pedig

a márka nyelvi megnevezése alapvető kérdés.

A „Bere Ciuc” immár az a „globalizált termék”, amelyet a Heineken az újítási és kiterjesztési versenyben kialakított, míg a „csíki sör”-ben összpontosuló szimbolikus tőke (köszönhetően a romániai nyelvhasználati jogoknak, azaz a magyar nyelv felemás elismertségének, miszerint sem nem tiltott, sem nem a románnal egyenlő nyelv) az eredetileg felhalmozott lokalitás-értékekből áll.

Szilágyi N. Sándor tisztességtelenségnek, tehát morálisan elítélendőnek tartja azt, ahogy e csatába a Lixid Project Kft. beszáll, és különösen súlyosbító tényezőnek, hogy egyben a „magyarságot” is marketingcélokra használja, vagyis hogy „magyarságot árul”.

Viszont ez a kérdés nem elsődlegesen morális kérdés.

A márkák a szimbolikus tőkék piacán ma már nem csupán és nem elsősorban eredeti tőkefelhalmozásként jelennek meg (talán ilyennel lehetett volna a Góbé Sört jó márkanévvé felfuttatni). A márkák építésében inkább a folyamat maga a fontos: a folyamatos mozgás a szimbolikus tőkék piacán.

Az Al Ries – Laura Ries szerzőpáros írja egy könyvében (2002-ben), hogy minden, amit nagybetűvel írunk, az már márka abban az értelemben, hogy beléptethető a szimbolikus javak körforgásába. A márkaépítés forgolódás ezen a piacon, jussolás a különböző szimbolikus tőkékből.

Ez akár a „nemzeti értékek” forgalmazása is lehet.

A Volkswagen „Das Auto”-reklámja összes nyelvi változatában e német nyelvű szlogenre hegyezi ki a szövegét. Mi más lenne ez, mind az összes német autógyártó által évtizedek alatt összegründolt szimbolikus tőke „saját célú” felhasználása...

A szimbolikus tőkék felhasználásában tehát konfliktusok óhatatlanul adódnak. A versenyjog feladata az, hogy ezen a területen valamiképp határokat és korlátokat állapítson meg. Különösen izgalmas kérdés ez ott, ahol a szimbolikus tőke közvetlenül egy lokális közösségi identitásból származik, kevés kereskedelmi (építettségi) előtörténete van, és a „csíki sör”-t, némi túlzással ugyan, de talán ide sorolhatnánk.

Ezért is kezeli külön az európai jog a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek földrajzi jelzéseinek és eredetmegjelöléseinek oltalmát; erre vonatkozóan az Európa Tanács 2006-ban külön rendeletet bocsátott ki 510/2006/EK szám alatt, miközben a megtévesztő és összehasonlító reklámról csupán Irányelvet adott ki (a 2006/114/EK számút), vagyis a nemzeti törvényhozásokra bízta a részletesebb szabályozást.

A konfliktusok tehát óhatatlanul keletkeznek, a szimbolikus tőkék alakulásának ez természetes útja. A kérdés csupán az, hogy a versenyjog miképpen és mennyire tarthatja kordában ezeket.

A versenyjog megsértését azonban nem etikai vétségként kell tekinteni;

a „sérelmek” megoldása a márkaidentitások terén sokkal inkább a küzdősportokban gyakorolt bíráskodáshoz hasonlítható. Egy ökölvívó mérkőzés vagy két vívó csörtéje során szabálytalan ütések és találatok is vannak, de ezek nem etikátlanok, hanem egyszerűen szabálysértőek, kiszűrésük a mérkőzés bírájának a feladata.

Érdemes észrevennünk, hogy a magyar versenyjogi szaknyelv nem a legmegfelelőbb: a „tisztességtelen piaci magatartás” kifejezés egyoldalúan erkölcsi vétséget sugall, de ha a más nyelvekben teret nyert kifejezéseket vesszük, akkor etikai utalás már nincs jelen azokban, vagy nem ilyen egyértelmű. A román „concurență neloialăˮ kifejezés már nem ilyen etikai tartalmú, az angol „unfair competition” vagy a német „unlauterer Wettbewerb” kifejezések jelzői pedig többértelműek, nem minden jelentésük erkölcsi.

A Lixid Project Kft. kampányában tehát nem az „etikussága” a fő kérdés, talán még az sem, hogy ez az agresszív és sikeres kampány miért sértette – ha – a versenyjogot, mármint azt, ahogy e jog Romániában működik. Számomra az izgalmas kérdés az, hogy miután a „csíki sör” létező lokális identitásközösségére építve Lénárdéknak sikerült terméküket pozicionálniuk azzal, hogy harcukat a

„Dávid-Góliát, a kis helyi termelőt ellehetetlenítő, szívtelen, profitorientált multi tengelyen”

ábrázolták (amint az Átlátszó Erdély írta), a márkafejlesztésben milyen további lehetőségeik vannak. Mert ha a továbblépés az, ami a mostani összmagyar vitából kirajzolódik, és a vállalkozás vagy annak súlyponti része átköltözik a magyarországi piacra, akkor az Igazi Csíki Sör márkafejlesztése is a heinekeni útra lép.