A világ 7,2 milliárd lakosából 2,8 milliárd internetezett 2014-ben, amikor is azt jósolták, hogy 2020-ra az akkori 8 milliárd lakosból 8 milliárd alkotja majd az internetes populációt, vezette fel az online videózásról szóló előadását Szabó Gergő, a YouTube-csatornákat építő és menedzselő Special Effects Media ügyvezetője. De milyen internetes tartalmat fogyaszt majd 2020-ban az a párszázmillió csecsemő? És miért kell menedzselni egy sikeres videós csatornáját?
Az első kérdést természetesen nem válaszolta meg a Kreatív Kolozsvár csoport kreatív iparágak hátterét kibeszélő sorozatának februári kiadása, a másodikra kísérletet tettek a meghívottak.
Nemcsak vesszük az okostelefonokat, mint a cukrot, hanem a mobilos netezés mint a világtörténelem leggyorsabban adoptált technológiája hamarosan lehagyja a számítógépen történő netfogyasztást. A médiafogyasztást is átalakította ez a technológia: több médiatartalmat fogyasztunk már digitális eszközökön, mint tévén, és az online média hamarosan túlnő az összes többi típuson együttvéve – helyezett minket képbe a világtrendekkel Szabó Gergő.
A fiatalok nem olvasnak nyomtatott sajtót szinte egyáltalán. A médiatartalmak 90 százaléka képernyőn jut el hozzánk úgy, hogy egyre kevesebb időt töltünk a tévé képernyője előtt. A fiatal generáció már több percnyi online videót néz meg, mint ahány percet tévézik.
Szabó Gergő, a Special Media Effects ügyvivője | Fotók: Szabó Tünde
Ez kihat a reklámpiacra is, 2018-2020-ra az online reklám jószerével már csak a mobilon megjelenített videót fogja jelenteni – jósolta Szabó András, az RTL Magyarország digitális és fejlesztési igazgatója, az est másik meghívottja.
A YouTube-nak mintegy egymilliárd látogatója van, 50 százalékuk ráadásul mobilról nézi a videókat (két éve még csak 30%). Magyarországon csak az RTL Klub és a TV2 ér el több fogyasztót, mint a YouTube, a Film+ csatorna pedig ugyanannyit – mutatott statisztikákat Szabó Gergő, aki szerint ez nemcsak az óriási mennyiségű mobileszköznek köszönhető, amit megvásároltunk az elmúlt években, hanem annak az óriási mennyiségű videós tartalomnak is,
ami felkerül a YouTube-ra: percenként 300 órányi.
A bővülés tempója is elképesztő: három éve még csak percenként 60 órányi videót töltöttek fel rá a júzerek. A feltöltők nagyon nagy hányada az úgynevezett C generációba tartozik, amelyet Szabó Gergő nem annyira demográfiai mutatóként, mint inkább hozzáállásként írt le. Többségük 1980 után született, online viselkedésük pedig több, angolul C betűvel kezdődő szóval írható le:
- Connected: több időt töltenek online médiaplatformokon, mint az összes többin együttvéve;
- Community: nagyon aktívak a közösségi médiafelületeken, több mint 350 emberrel vannak aktív online kapcsolatban;
- Curate: gyakran osztanak meg digitális tartalmakat, közel 80 százalékuk heti rendszerességgel;
- Create: 90 százalékuk havonta hoz létre online tartalmat.
Az online videókat pedig már olyan napszakokban nézünk, mint korábban tévét. 2009-ben még napközben néztük leginkább, délutáni csúcsponttal, este visszaesett a videók nézettsége, és késő este növekedett újra. 2013-ra ez megváltozott, a csúcspont bejött a főműsoridőbe, vagyis este 6 és 9 óra között nézzük a legtöbb videót.
A klasszikus média elvesztette azt a kényelmes függőséget, amely a videós tartalmakat a tévéhez kötötte, és ez újradefiniálta a tartalom és a minőségi tartalom fogalmát – magyarázta Szabó Gergő. A mai meghatározó médiumok inkább közzéteszik, mint gyártják a tartalmat: a YouTube is sokkal inkább terjesztési, mint tartalomgyártó platform.
A YouTube videóalapú szolgáltatásból csatornaalapú szolgáltatássá alakult
– mondta ki Szabó Gergő az est talán legfontosabb mondatát. A YouTube-csatorna egy brand vagy személy oldala, vagyis a YouTube egyedi megjelenésű aloldala, ahova az illető saját vagy általa rendszerezett videókat tölt fel, és amelyre fel lehet iratkozni.
Az ő cége azzal foglalkozik, hogy minél több nézőt vonzzon valaki csatornájára és videóihoz YouTube-optimalizációval, vagyis olyan eszközökkel, mint a
- programming,
- nézőaktiválás,
- felhívás-használat,
- a videó metaadatai,
- kép- és csatornaoptimalizáció.
A kisebb-nagyobb praktikák célja, hogy az oda látogatók minél hosszabb ideig nézzék a videót, ha lehet, fel is iratkozzanak a videós csatornájára, onnan pedig olyan videóra kattintsanak tovább, amely szintén a cégnek hoz hasznot. Magyarországon a Videómánia, a Pamkutya, a Hollywood Hírügynökség a legnagyobb csatornák, egyenként két-háromszázezer feliratkozóval, havonta többmilliós nézettséggel.
Népszerű tévhit, hogy a YouTube-csatornákat főként a tinik nézik. A Videómániára, Dancsó Péter csatornájára 485 ezren iratkoztak fel eddig, a nézői 65 százalékban férfiak, és legtöbben a 18-24, illetve a 25-34 évesek korosztályból kerülnek ki, a tinik Dancsó közönségének csak mintegy tíz százalékát teszik ki.
Mitől sikeresek ezek a csatornák?
Szabó Gergő szerint szinte minden a konkrét előadón múlik, illetve az elhivatottságán. Az egyéni videósok hitelessége nagyon számít, és ezt főleg azzal érik el, hogy mindent ők csinálnak egy-egy videón: ők írják a forgatókönyvet, ők az operatőrök, a vágók, az előadók, a feltöltők, ők válaszolnak a kommentekre.
Fontos az is, mennyit tudnak megmutatni a saját személyiségükből, mert a nézők általában személyiségekre iratkoznak fel, nem bravúros vágási technikákra, példálózott Szabó Gergő. És valamennyire rá kell érezzenek arra is, milyen tartalom, videó válik majd virálissá.
Az első generációs youTuberek mellett, akik évekkel ezelőtt és főként saját maguk szórakozására kezdtek videózni, megjelentek már a tudatos médiavállalkozásként indított YouTube-csatornák is, amelyek konkrét média- vagy hirdetői igényekre reagálnak. Ilyen például a Placc csatorna a valamennyire már ismert videósok részvételével, de az egyik hazai médiavállalkozás megrendelésére.
Egyre szélesedik az a réteg Magyarországon, amelynek tagjai számára már nem a klasszikus média celebjei az ikonok, hanem a legnagyobb YouTube-videósok. Illetve nem igazán érzékelnek különbséget aközött, ahogy a hagyományos média építi fel a sztárjait, és aközött, ahogy mások önerőből, saját csatornán válnak véleményvezérré, pontosított Szabó Gergő. Az „eredményben” viszont érzékelnek különbséget: az utóbbiakat sokkal hitelesebbeknek tartják, úgy érzik, egy közülük. Ugyanúgy rajonganak értük, Dancsó Pétertől például a legutóbbi közönségtalálkozón hat órán át folyamatosan kértek autogrammot.
Hogy váltják pénzre az online népszerűséget?
Legegyszerűbb, ha a feltöltő YouTube-partner: részesül a videók előtt induló (pre-roll), illetve a videón megjelenő, lekattintható reklámok bevételeiből. Ez passzív jövedelem, nem kell érte semmi pluszt tenni, viszont önmagában nem rentábilis a kicsi vagy fejletlen piacokon.
A YouTube nemcsak hirdetésekből szeretne bevételt szerezni, angolszász nyelvterületen elő lehet már fizetni a reklámmentes YouTube Redre. Az előfizetős Redre exkluzív tartalmak is készülnek, amelyek nem elérhetők a standard YouTube-on.
A csatornák bevételre tehetnek szert a tartalomba integrált hirdetésekből is, ha vállalják, hogy szponzorok, termékek jelennek meg a videóikban, illetve ha saját márkájú termékeket értékesítenek. Ez már proaktív szervezést, üzletszerű működést, komolyabb üzleti kapcsolatokat igényel, avatott be Szabó Gergő, akinek a cége épp ezzel foglalkozik úgynevezett multichannel network modellben.
Ez a Google szakszava az olyan cégekre, amelyek sok csatornának biztosítják az üzleti hátteret, és emiatt nagyon sokat tudnak arról, mitől működik jól egy videó vagy csatorna a YouTube platformon. Együtt építik a nézettséget a tartalom, azaz a videó gyártójával, és hirdetéseket, termékelhelyezési lehetőségeket szerveznek az illető csatornájára, a bevételeken pedig osztoznak a tartalom gyártójával.
A fejlett médiapiacokon ez a modell nagyon elterjedt, vannak olyan cégek, amelyek akár tízezer csatornát is menedzselnek. Ezek a hálózatok gyakran egy-egy típus mentén szervezik a tartalmat, csak videójátékkal vagy csak sminktippekkel foglalkozó csatornákkal működnek együtt.
A hatalmas méretekre felfigyelt a hagyományos média is, első körben felvásároltak néhány videonetwork céget: a Disney például felvásárolta a Maker Studiót, a ProSiebenSat.1 a Collective Digital Studiót, a broadbandtv-t pedig az RTL-csoportot is birtokló Bertelsmann vette meg. Az azonnali hirdestésbevételen túl azért vonzzák a videonetwork cégek a hagyományos média működtetőit, mert
meg tudják szólítani a fiatal közönséget.
Változó, hogy mekkora a passzív, azaz csak a Google hirdetéseiből befolyó jövedelem egy-egy csatornánál, válaszolta nézői kérdésre Szabó Gergely. A hirdetési piac mindig lokális, a Google-nél pedig licit rendszerben lehet reklámmegjelenítést vásárolni. Ez azt jelenti, hogy fejletlen piacon, ahol kevesen licitálnak a reklámhelyekre, olcsóbb hirdetni, így kisebb a bevétele a reklámot megjelenítő csatornának, míg a fejlettebb piacokon sokan licitálnak, többet fizetnek, és több a csatorna bevétele.
Vagyis ha a videóját megnézik tízezren, nem ugyanakkora összeget kap a Google AdSense-től például egy magyarországi, egy romániai, egy németországi vagy egy amerikai videós. Ha egymillióan néznek meg egy magyarországi, magyar nyelven beszélő videót, abból mintegy 500 dolláros reklámbevételhez lehet jutni, egy fejlett hirdetési piac ennek a 7, 8 vagy akár 9-szeresét is ki tudja termelni, illusztrálta a nagyságrendeket Szabó Gergő.
Az egyszeri youTubernek a saját csatornájánál kell bekapcsolnia azt a lehetőséget, hogy részesüljön a videóján megjelenített reklámok bevételeiből. Létre kell hoznia egy AdSense fiókot, ahova bevezeti a bankszámla-adatait, a fikókot pedig össze kell kapcsolnia a YouTube-csatornájával. Nem szabad viszont videós reklámot beillesztenie a saját videójába, fgyelmeztetett Szabó Gergő, mert akkor a YouTube elutasítja az adott videó monetizálását.
Szabó András, az RTL Magyarország digitális és fejlesztési igazgatója
Ez kicsit olyan, mint a reklámszabályozás a tévéknél, tudtuk meg Szabó Andrástól. Ott is nagyon szigorúan el kell különíteni a hirdetési tartalmat, a reklámblokkokat a műsoroktól, míg például az online sajtótermékekre ez nem vonatkozik: egy PR-cikket ugyanolyan dizájnnal, a többi cikk közé ékelve egy tartalmi rovatban tudsz közölni, mint egy bármilyen cikket, amiért nem fizetett egy hirdető sem.
Vagyis az online videóplatformok sem tudtak semmilyen új bevételi forrást találni, hangsúlyozta Szabó András, csak amit már a tévé rég kitalált: hirdetési bevételek + előfizetés. Ez a Netflix üzleti modellje is. (Egyedül a videójátékok tudtak újítani a monetizáció terén azzal, hogy egyes gyártók pénzt kérnek a játékban elérhető extra eszközökért, vagy ha a játékos meg szeretné növelni a figurájának valamilyen képességét, vagy magasabb szintű pályán szeretne játszani.)
A jövő nagy kihívása az RTL-es Szabó András szerint a reklámok minél pontosabb célzása arra a vásárlói szegmensre, amely hajlandó megvenni a hirdetett terméket.
A kezdő (vagy haladó) YouTube-videós számára a pénzhez jutás másik módszere az, ha csatlakozik egy partnercéghez, amely aztán kezeli a hirdetések szervezési és bevételi oldalát is – magyarázta Szabó Gergő. Az ő cégükhöz is jelentkezhetnek, és ők is figyelik a közeget, és a már befutott tartalomgyártók mellett igyekeznek megkeresni az új, tehetséges videósokat.
Magyarországon egyelőre 5-20 közé tehető azok száma, akik megélnek a csatornáikból,
Dancsó Péter vagy például Szirmai Gergely, aki három csatornát is működtet. Úgyhogy ha szeretnénk, hogy ezek a figurák megéljenek, ne használjunk reklámblokkolókat, amikor a videóikat nézzük – jött az üzleti jótanács.
Arról nem tudnak Szabó Gergőék, hogy a beépített hirdetés csökkentené a nézőszámot a YouTube-on, viszont egyesek rendesen beszólnak a videósnak, ha szponzort vagy termékelhelyezést fedeznek fel, hogy „te jól eladtad magad”. Erre az a megoldás, ha a hirdető is olyan csatornát választ, és a videós is olyan hirdetőt, akinek a termékét hitelesen tudja képviselni.
Hamarosan a Facebookon is bevezetik azt az üzleti modellt, árulta el Szabó, hogy a tartalomtulajdonosok részesedjenek a hirdetési bevételből, amelyet az illető tartalom generált. Iparági pletykák szerint a Facebook most gőzerővel dolgozik a YouTube-éhoz hasonló, tartalomegyezéseket kereső rendszeren, amellyel be lehet azonosítani, ha valaki esetleg más tollával ékeskedik, és lopott anyaggal próbálna hirdetési bevételekhez jutni.
A jövő tehát elkezdődött, és tudjuk, hogy mobilon fogjuk nézni a YouTube és a Facebook platformján. Amit nem tudunk, mert folyton változik, hogy a Facebook milyen algoritmussal határozza meg, hogy melyik legyen az a napi mintegy 300 poszt, amit látunk aközül a mintegy 1500 poszt közül, amit az ismerőseink és a belájkolt oldalaink naponta közzétesznek.