Guszti bácsi és a permanens választási kampány

Az a bizonyos átlagos kedd délután egy átlagos év átlagos hónapjában van, egy-két évre a legutóbbi választásoktól, és két-három évre a következőktől. Mert ugye a politikában és az ország életében négy éves ciklusok követik egymást – már ha időközben nem kavarnak be olyan rettenetes dolgok, mint például az elnökválasztás érvénytelenítése, a kormánybuktatás és az ezzel járó politikai válság, mint amiben most is vagyunk. De ez az átlagos kedd egy olyan időszak része, amikor nincs kampány, legalábbis nem az az eszement fajta, mint a voksolás előtti hónapokban és hetekben.

Amióta lényegében a teljes közélet és nyilvánosság a közösségi médiába költözött, ezeknek a szakaszoknak is eltűnt a korábbi viszonylagos nyugalma. Guszti bácsi a permanens kampány célpontja, áldozata és aktív alakítója is egyben.

Már a Facebook, az Instagram, a Twitter és más platformok elterjedése előtt is létezett és működött a klasszikus reklámiparból átvett és adaptált elemekből felépített politikai marketing, bemutatás és -eladástechnika, vagyis hogy a jelölt, a párt, a választási ajánlat és program értékesítendő termékként jelent meg a nyilvánosságban. A jelöltet és a pártot ugyanúgy reklámozták, mint a kutyatápot vagy a mosószert, ámde korlátozottan, a korszak médiumainak és tömegkommunikációs csatornáinak lehetőségeihez mérten: a tévében, a rádióban, a nyomtatott médiában, a plakátokon. Ezt a kampányt erősítették a jelöltek személyes jelenlétével erősített fizikai találkozások, fórumok.

mivel eltüntetett szinte minden korábbi korlátot. Ez pedig új jelenségeket eredményezett mindkét oldalon, a kampány működtetője és befogadója oldalán egyaránt.

A „klasszikus” kampányok a választások időpontja előtt zajlottak, hivatalos, törvényes szabályozással: egy hónappal a szavazás napja előtt kezdődtek, két nappal a választás előtt pedig le is zárultak. A folyamatos kommunikációs lehetőséget hozó online világban, a közösségi média elterjedésével a klasszikus választási kampány (és a kampánycsend) intézménye teljesen okafogyottá és értelmetlenné vált. Ugyanis ha van egy közeg, amelyben a nap huszonnégy órájában, az év 365 napján el lehet érni a célközönséget, akkor törvényszerű, hogy a politika oda benyomul, kitölti azt a teret és úgy használja a figyelemipar eszközeit, mintha azok mindig is léteztek volna.

Teljesen átalakult maga a reklámozott termék is. A klasszikus kampányokban a jelölt kizárólag valamilyen kitüntetett léthelyzetben mutatkozott és ehhez kapcsolódó esztétikai szempontok alapján: kifogástalan öltözékben öltönyben, kiskosztümben, „ünneplőben”, frizura, manikűr, arckifejezés, testtartás – minden a lehető legtökéletesebbre véve. Azt közvetítette magáról, hogy ő nem közönséges ember, hanem a közösségvezetői tisztséghez méltóan megbízható, tisztességes, alkalmas. Ez az imázs ma már kínosan merev és egyik jelölt sem alkalmazza, legalábbis nem erre a képre építi a kampányát.

rövidnadrágban gyomlálja a virágait, biciklizik, főz, csapzott hajjal túrázik, izzadt arccal fut, bevásárol, fagyit vesz a sarki árusnál, iskolába viszi a gyerekét. Mint mindenki más. Nem politikai, választási programot ad el, nem pontokba szedve sorolja gazdasági, szociális, oktatásügyi stb. terveit, hanem szimpátiát kelt és közösséget hoz létre. Nem csak eszmei, politikai, világnézeti közösséget, hanem konkrétan a közösségi oldala köré vonzza az embereket.

akkor is, ha azt írja, hogy „nekem ti ne kampányoljatok”. Minden kommentje, reakciója és megosztása – a gyalázkodása is – hozzájárul ahhoz a figyelmi rendszerhez, amelyből a permanens kampány él.

Meg kell nézni egy Facebookon aktív RMDSZ-politikus oldalát, ahol naponta többször megoszt valamit. Guszti bácsi visszajáró vendég, mert vonzza a közvetlen kommunikáció varázsa. Be lehet szólni és be is szól. A nevét, arcképét is vállalva válogatott trágárságokat vág a politikus fejéhez. Kiadja a mérgét. Számára az a bizonyos RMDSZ-politikus testesíti meg a kormányt, a politikai válságot, az inflációt, a háborút, az egészségügyet és az oktatást, a medveügyet, a gazdasági megszorításokat és minden egyebet, ami az életét közvetlenül vagy közvetve érinti.

A szidás ugyanis azt jelenti, hogy van ott érzelem is. Az érzelem pedig a közösségi médiás folyamatos kampány egyik alapköve. Ez a kampány nem érvel, nem meggyőz, nem pontokba szedett programot próbál racionálisan elfogadtatni, hanem leginkább lelkiállapotot épít.

Klaus Iohannis korábbi államfő úgy győzött kétszer is az elnökválasztáson, hogy – és erről ő maga is többször beszélt –, volt mögötte egy fiatal, hozzáértő csapat, aki tökéletesen értette, hogyan működik az online politikai kommunikáció és a permanens kampány pszichológiája. Az, hogy mi volt Iohannis programja, mellékes volt – ez utólag teljes mértékben bebizonyosodott (csúfosan meg is feneklett aztán).

A 2024. novemberi elnökválasztáson Călin Georgescu látszólag a „semmiből” robbant be, csak utána derült ki, hogy a mögötte álló új generációs kampánytechnológusok hónapok, évek óta építettek egy olyan világot, amely elképesztően hatékonyan éri el az emberi lélek legmélyebb bugyrait és csatornázza a kívánt irányba az elsősorban érzelmi viszonyulást. Georgescu klasszikus értelemben vett programja tiszta fantazmagória.

Magyar Péter elképesztő győzelemmel járó kampánya kapcsán épp hogy a fizikai jelenlétet, az országjárást, az emberekkel való közvetlen kapcsolatot szokás kiemelni, de mindez talán nem érte volna el a célját, ha nem lett volna ennek a kampánynak bivalyerős online jelenléte is. Magyar két hónapja van az ország élén, túl korai lenne kampányígéreteinek teljesítéséről beszélni, de az már jól látszik, mekkora hangsúly került az általa felépített rendszerváltó érzelmi viszonyulás igényeinek kielégítésére.

Az ember már csak ilyen, érzelmi lény is. De a hangsúly azon van, hogy IS. Az a problémás – ez bontakozik ki mostanság a szemünk előtt, az online világban és a közösségi médiában –, amikor a politikai szereplők szinte kizárólag az érzelmi befolyásolásra építik a kommunikációjukat és a kampányaikat. És ez nem közvetlenül nekik felróható magatartás, egyszerűen élnek a rendelkezésükre álló marketing-trükkökkel, ez vajon elítélendő? A közeg maga, amiben ez a tevékenység zajlik, lehetővé teszi mindezt, mert maga is így működik.

Ha viszont a politikai kommunikáció hangsúlyosan érzelmekre épül, akkor a választópolgár is egyre kevésbé a politikai intézmények működésén keresztül találkozik a politikával, hanem érzelmi azonosulások és ellenérzések formájában.

hogy mi a közjogi tisztségeknek a szerepe és a hatásköre, miért léteznek a pártok és hogyan oldanak meg konkrét politikai helyzeteket (lásd az éppen zajló kormányválságot).

És technikai értelemben nem is kell tudnia, elég, ha a pártok tudják – ez lenne a képviseleti demokrácia hatékonysági és kényelmi faktora. De az online korszakban ez a legnagyobb hátulütője is.