Kolozsvár, mon amour! Azt hihetné az ember, hogy ha ezzel a címmel rendeznek kerekasztal-beszélgetést a Kolozsvári Magyar Napok keretében, akkor ott végeláthatatlan lokálpatrióta szerelmes vallomások hangzanak el a Kincses városnak címezve. Nos, a cím csalóka, habár a sejtetett városszerelem itt-ott felbukkan a beszélgetésben, hiszen

Kolozsvár városmárkájának építése nem történhet kizárólag szenvtelen, hideg, tudományos üzemmódban.

Kolozsvár mint márka – erről szólt a szerdai beszélgetés, amelyen Kádár Magor, a BBTE kommunikációs karának oktatója, a Terra Nova Képzési és Kommunikációs Központ vezetője, Seer László, a BBTE Közgazdaság- és Gazdálkodástudományi Magyar Intézetének oktatója, a Magnum Opus Marketing&Communication cég vezetője és Makkai Bence fotóművész, a Vizualitas Studio kreatív partnere próbálták körülrajzolni, hogy miért kell, van-e, hogyan lehetne közösségileg, gazdaságilag, kulturálisan hasznosítható márkává alakítani mindazt, amit Kolozsvár jelent.

Kádár Magor

Ez pedig nehéz dió – hangzik el rögtön a beszélgetés elején –, mivel egy város nem olyan, mint egy csoki vagy egy sör, ami kézzelfogható, materiális termékként passzívan „tűri”, hogy márkaként felépítsék. Ahány ember, annyi Kolozsvár-kép létezik, ezek ráadásul folyamatosan alakulnak, így nem könnyű rögzíteni azt a legkisebb közös többszöröst, ami jól működő városmárkaként hasznosítható.

Városmárkára pedig szükség van,

hiszen nem mindegy, hogy Kolozsvár milyen képet sugároz „kifelé”, nem mindegy, hogy a turisták tudják-e vagy sem, hogy hová jönnek.

Az alapkérdés az, hogy Kolozsvár tud-e valami jellegzeteset nyújtani. Olyasmit, ami csak rá jellemző, amit csak itt találnak meg az emberek, ami vonzerőt jelent más városokhoz képest. Ilyen elem pedig rengeteg van, például a CFR focicsapat, az Untold fesztivál, a TIFF filmfesztivál, az Opera, vagy akár a Kolozsvári Magyar Napok. Azt kell megnézni, hogy ezek a jellegzetességek képesek-e hosszú távon is működni, és hogy mit érdemes ténylegesen beemelni a tudatos márkaépítésbe.

Az lehetetlen, hogy csak úgy leülünk az íróasztalhoz és gyártunk egy városmárkát.

Ez csak olyan városok esetében működik, ahol vitathatatlanul adott egy olyan elem, ami márkaként működik, Ilyen például Szováta, ahol természetesen adódik, hogy a fürdőre kell építeni a márkát, vagy Eger, ahol hiba lenne, ha nem a történelmi-irodalmi témára, illetve a borra építenék a városmárkát. Kolozsvár esetében hagyni kellene, hogy „a dolgok történjenek” – hangzik el –, hogy kiderüljön, melyik kolozsvári jellegzetesség alkalmas arra, hogy márkaként működjön. Ez pedig hosszú folyamat, de végig kell járni, hiszen egy természetes úton „kiválasztódó” elem sokkal erősebb, mint egy központilag kitalált és rákényszerített városmárka.

Kolozsváron született Mátyás király, itt van a szülőháza, a lovasszobra, de ez vajon elegendő ahhoz, hogy márkaként működjön? A valóság nem ezt mutatja, hiszen a Mátyás-szülőház nincs eléggé kihasználva (például nem mindig látogatható, mivel egyetem működik benne), a főtéri szoborcsoport is folyton viták kereszttüzében van (táblaügyek, mázolások stb.)

Miért nem építünk Mátyásra egy vonzó, eladható sztorit?

Seer László

Mivel egy japán turistának nem biztos, hogy mond valamit egy szobor.

És ezzel el is érkeztünk a kolozsvári márkaépítés egyik legnehezebb pontjához. Ez pedig az etnikai törésvonal: létezik magyar Kolozsvár és létezik román Kolozsvár, a valóság pedig azt mutatja, hogy a két világ meddő versengéséből (kié Kolozsvár?) olyan frusztrációk származnak, amelyek alaposan keresztbe tesznek a városmárka-építésnek. Olyan kérdésekre kellene megnyugtató választ találni, hogy Kolozsvár román-e, magyar-e, erdélyi-e, esetleg mindhárom. Ráadásul e frusztrációk feloldásának hosszú és rögös útja gyakorlatilag csak 2000 után kezdődhetett el, mivel addig,

az ultranacionalista Funar-korszak végéig esély nem volt a továbblépésre.

Ha gazdasági oldalról nézzük a márkaépítést, akkor valamivel jobb a helyzet. Kolozsvár Kelet-Európa egyik legfontosabb IT-központja – ez az utóbbi néhány év sikertörténete, csakhogy konjunkturális jellegű, ezért önmagában nem alkalmas városmárkának. Ez a sikertörténet egy szép színes lufi, amit azonban fújni is kell, hogy a levegőben maradjon és szállhasson. Az a probléma, hogy Kolozsváron túlnyomórészt outsourcing-jellegű külföldi beruházások működnek, ez pedig igencsak kiszolgáltatott a gazdasági konjunktúrának. Állandósítani és erősíteni kellene ezt a jelenlétet, mégpedig kutatástámogatással – ez másfajta szakembereket igényel, az ő képzésük a kolozsvári felsőoktatásra is jótékony hatással lenne.

Szintén nehezíti a Kolozsvár-márka építését a közigazgatás túlpolitizáltsága.

A város vezetésében folyamatosan politikai harcok folynak

Makkai Bence

(és így van ez más romániai városok esetébe is), ez pedig jelentősen hátráltatja a márkaépítést. Ugyanis a rövid távú politikai és szavazatszerzési szempontok gyakran fölébe kerekednek a hosszú távú koherens városfejlesztés gyakorlati oldalának. Egy város fejlesztésének, márkaépítésének stratégiáját nem lehet három vagy négy éves ciklusokra belőni, mert ez az idő semmire nem elegendő A politikum természetesen hajlamos erre, ezért kellene jóval nagyobb súllyal részt venniük a márkatervezésben a civileknek és a gazdasági szférának is.

Arra nem lehet válaszolni, hogy mi történik a következő tíz évben a márkaépítés szempontjából, mert a folyamat alakulása egyszerűen megjósolhatatlan az állandó változás miatt – értenek egyet a kerekasztal résztvevői. Az viszont egyértelmű, hogy olyan

nagy projektekre kellene összpontosítani,

amelyek politikai ciklusokon átnyúlnak, így a politikum nem tudja teljesen kisajátítani, és amelyek mögé felsorakozhat a civil társadalom, a gazdasági élet, és egyáltalán: minél több városlakó képes vele azonosulni. Olyan nem lesz, hogy mindenki támogasson egy projektet (lásd például az Untold fesztivál körüli vitákat), viszont tudatosítani kellene, hogy egy jól működő városmárka Kolozsvár egészének hasznot hoz.